Пока рекламный рынок потребительских товаров уже вовсю развивается в интернете, фармацевтические компании пока остаются в стороне, предпочитая занимать первые места среди поставщиков ТВ и радио рекламы.
И, хотя преимущество интернет продвижения очевидно (дешевизна рекламных кампаний, высокий охват целевой аудитории, точная оценка эффективности и т.д.), относительно новое веяние в фармбизнесе приживается с трудом.
Почему? Наверное, вы уже сами догадались…
Во-первых, комплаенсу придётся столкнуться с новым правовым полем, поэтому для менеджера высок шанс провалить рекламную компанию еще на этапе подготовки.
Во-вторых , это сложный объём работ, справиться с которым могут только специалисты, которые имеют медицинское и маркетинговое образование с серьёзными скиллами в области digital-технологий.
В-третьих, обязанности продукт-менеджера многократно возрастают, поскольку рекламная компания не заканчивается написанием брифа для рекламного агентства, а только начинается.
Палки в колеса любят ставить и сами интернет платформы. Размещение рекламы практически всего, что связано с медициной, будь то услуги клиники, фармацевтические препараты или оборудование, очень сильно отличается от рекламы в других сферах. К медицине у администрации соцсетей и поисковых сервисов отношение особое: очень много запретов и ограничений.
Как правило, рекламные агентства, которые впервые начинают работать с фармбизнесом после массмаркета сталкиваются с серьезными проблемами из-за нарушений рекламных соглашений или поиском необходимых документов и подтверждений.
Тем не менее, уже сейчас Большая фарма понимает, что высокий уровень коммуникаций с целевой аудиторией не удержится, благодаря только работе медпредставителей.
Путь к покупке лекарственного средства не ограничивается схемой «врач — рецепт (рекомендация) — аптека».
Сегодня, интернет-пользователи ищут описание и отзывы о препаратах, сравнивают цены, подбирают аптеку ближе к дому, читают о производителях.
Более того, целевая аудитория всех фармацевтических компаний – врачи и провизора, также всё больше предпочитает контактировать с производителями лекарств в сети интернет в свободное от работы время. Они читают статьи, ищут инструкции к препаратам, общаются с коллегами, образовываются. В этот момент очень важно, чтобы среди множества «информационного мусора» (сейчас это становится реальной проблемой) врач мог найти и точку зрения производителя, который, как мы рассматривали ранее не очень охотно идёт в диджитал.
Завоевать доверие аудитории легче всего будет самым первым компаниям, сумевшим попасть в личное пространство своей целевой аудитории.
И, хотя, переговоры о легализации online-маркетинга в фарме ещё ведутся, светлое будущее, как говорится, не за горами.
На данный момент инструменты интернет-продвижения предлагают все digital-агентства: баннерная и контекстная реклама на сторонних сайтах, продвижение профилей в социальных сетях, viber-рассылка и многое другое.
Однако бессистемное использование единичных инструментов хоть и показывает некоторые результаты, однако на глобальные финансовые результаты практически не влияет.
Сегодня Большая фарма, нуждается в пересмотре своих онлайн и офлайн активностей, создании уникальной воронки продаж с индивидуальной начинкой и оформлением — e-pharmdetailing.
Задача e-pharmdetailing — максимально точно провести клиента фармкомпании по точкам соприкосновения врач-препарат, не нарушая ни действующего законодательства, ни внутренних кодексов компании, ни проведённой оффлайн-работы.
При разработке e-pharmdetailing большое внимание надо уделять медицинским составляющим: информация должна проверяться на соответствие инструкции, ссылки и другие данные строго выверяются медицинскими консультантами.
Кроме этого, при внедрении e-pharmdetaling должны учитываться все требования коплаенса фармкомпании, а также тонкости законодательства РБ (Закона «О рекламе», Закона «О персональных данных», соглашения интернет-сервисов и др.)
Пути для создания e-pharmdetailing только два: первый — всю работу по планированию и сопровождению проекта в сети интернет делает менеджер компании (агентство может только механически размещать подготовленную информацию), второй – делегировать часть функций в специализированное агентство, которое может проводить медицинскую редактуру информации и, относительно автономно, выполнять согласованные проекты, а также, при необходимости предлагать оригинальные маркетинговые идеи.
Только при таком комплексном подходе можно будет ожидать от интернет-продвижения положительных и, главное, долговременных результатов, которые сформируют лояльность к бренду, представят в интернете точку зрения производителя и приведут к увеличению продаж из аптек.