В 2009-2011 гг. лекарственный препарат Арпетол в сезоны заболеваемости ОРВИ и гриппом был лидером продаж в Республике Беларусь. ООО Агентство медицинского маркетинга, занимающееся медийной рекламой бренда Арпетол, было нацелено на дальнейшее развитие имени бренда…

Первым этапом работы ООО АММ стало проведение маркетингового исследования фокус-группы потребителей в отношении текущего восприятия бренда Арпетол (далее ниже мы приводим отрывки из исследования).

Вопрос «Каким словом Вы опишите действие Арпетола?» Были даны следующие ответы:

52% потребителей ответили «противовирусный»
25% — «иммуномодулирующий»
23% дали другие ответы.

В каком случае необходимо применение Арпетола?

Грипп — 33%
Кашель — 12%
Свиной грипп — 28%
Другие ответы – 27%

Одним из выводов проведенного командой АММ маркетингового исследования стал тот факт, что около пятой части потребителей воспринимает Арпетол как препарат, оказывающий противовирусный эффект в отношении одного вида возбудителя гриппа.

Задачи рекламной кампании озвучил начальник отдела рекламы АММ MEDIA Сергей Венскович: «Анализ ситуации с восприятием бренда Арпетол помог выявить у потребителей следующую закономерность: первый опыт использования покупателями лекарственного средства Арпетол приходился на период вспышки свиного гриппа. И данное лекарство воспринималось как препарат комплексной терапии свиного гриппа».

Однако проведенные исследования эффективности препарата в Центре экспертиз МЗ РБ подтвердили эффективность Арпетола в отношении не только вируса AH1N1, но и в отношении большинства вирусов группы А и В.

Соответственно, — откровенничает Сергей, — при создании нового рекламного ролика преследовалась идея “показать, что вирусов гриппа много, а Арпетол одинаково эффективно действует по отношению к ним ко всем”.

Процесс креативного воплощения данной идеи включал в себя опыт предыдущего рекламного ролика на препарат Арпетол. Озвучивать ролик был приглашен тот же актер. По-новому было построено оформление групп вируса гриппа: визажистами был выполнен очень сложный грим, костюмированная идея с плащами была несколько расширена. В игру был включён розовый цвет, как символ упаковки Арпетол. Прекрасно с этой задачей справился розовый шарф и перила автобуса (вы хоть раз такие в жизни видели?:-))

Специально для съемок был арендован автобус. Забавно было актерам наблюдать, как пассажиры «летят», сломя голову через «леса и поля» газонов, дабы успеть на свой автобус. Потом вся массовка радостно объявляла бедолаге, что у транспортного средства совсем иной маршрут. Надо отдать должное этим людям, все из них понимающе улыбались, выходя из автобуса с легким недоумением на лице. Все-таки, — улыбается Сергей, — стали участниками рекламного ролика.

Хотелось бы обратить внимание на интересный факт: в этом ролике впервые использована технология «трех кадров». Рассказывает главный режиссер монтажа Сергей Комаров:

Одна из главных проблем рекламного ролика продемонстрировать полную историю в ограниченный промежуток времени. Как правило, студии, занятые производством видео-рекламы, впадают в две крайности: либо делают упор на художественную линию, когда непонятно уже, о чем, вообще реклама, либо сокращают ролик до однократного мелькания упаковки с «телефонными надписями, что уже не имеет никакой художественной ценности.

У нас же при режиссуре был использован прием «трех кадров», когда одновременно на экранах разыгрывается один сюжет.

Несмотря на то, что сюжет несет второстепенную нагрузку, его роль не менее важна. Такой прием позволяет выполнить задачу оптимизации рекламного ролика в рамках эфирного времени.

Необычным решением является анимационный стоп-кадр. Вот как отзывается об этом «трюке» представитель заказчика, заместитель начальника отдела маркетинга Юрий Петрович Григорьев: «На мой взгляд, в ролике разыгрывается классическая линейная схема: «ситуация – проблема — удовлетворение», т.е. потребителям четко доводится идея, что возбудителей респираторных инфекций много, а Арпетол один. Новаторски и необычно смотрится мультипликационный стоп-кадр вирусов А и В, образ которых мы намерены использовать в последующих рекламных кампаниях Арпетола».

Вкусной изюминкой ролика является неповторимая ритмика ролика, создаваемая специально адаптированным саундтреком, как отмечают со стороны непрофессионалы: «эта музыка заводит».

Одним словом, это можно 100 раз увидеть и один раз прочитать…

СКОРО! Смотрите очередное творение мира рекламы от команды АММ на экранах своих телевизоров.